勝てる市場は以下の3要件が必要です。
・強い競合がいない市場
・自分の強みが活かせる市場
・今後の伸びが期待できる市場
強い競合がいる市場では勝つことは困難です。自分よりも資金力、人材、開発力などが高い相手とは勝負をしないことです。
自分の強みが活かせるとは、売れる商品を作れるということです。売れる商品を作れるとは、今まで培ってきた技術力や知識が使えるということです。全く畑違いの分野に挑戦しても売れる商品を作ることができません。
今後の伸びが期待できるとは市場がなくならないということです。せっかく参入しても、すぐに市場がなくなるのでは意味がありません。できれば、緩やかに成長していく市場が好ましく、市場の成長とともに自社の成長ができます。
以上のことを簡単にいえば、自分の強い土俵で戦うということです。問題はどこが自分の強い土俵か見つけることです。そして、その土俵でどのような武器（商品）で戦うかを決めることです。
身近ではappleが開発したiPhoneがわかり易い例です。
iPhoneが世の中に出る前はガラケー全盛時代でしたが、携帯電話にパソコンのような機能をもたせようとする動きはありました。しかし、市場を操作性―コミュニケーション力という切り口で見るとiPhone以前には該当するデバイスはないことがわかります。
左図は、縦軸に顧客ニーズとしてコミュニケーション力を、横軸に商品機能として操作性を取り、図にしたものです。iPhone以前には様々な情報端末がありましたが、iPhoneが参入したエリアには該当する商品はありませんでした。
そこで、appleは最初にスマートフォンという市場を切り開き、大ブレークしたのです。誰もいない市場で一人勝ちをすると会社は爆発的に大きくなれます。appleに限らず、今の大企業はそれぞれ大きくなった時期があり、独占的な市場を見つけて大きくなってきました。
市場の見つけ方は顧客ニーズと商品機能とでみるとわかりやすい図を描けます。先程のAppleを例に取ると、縦軸に顧客ニーズ、横軸に機能を取って図を描きました。
つまり、顧客は多様なニーズを持っていますが、どのニーズに着目するかが重要です。あまり重要性が高くないニーズに着目すると、そこには大した市場がないということになります。顧客ニーズがない市場は参入する意味がありません。
また、横軸には顧客ニーズに対応した商品機能を取ります。おそらく、世の中にはその顧客ニーズに対応した商品が溢れていますが、どの機能に着目するかにより商品の特徴が変わります。その商品の特徴こそが差別化要因であり、顧客が商品を選ぶ基準となるのです。
ここで、商品の機能が不明確ということは、すぐに商品開発に着手できないということです。こういう商品を作りたいというぼんやりとしたイメージを持っていても、具体的に商品機能に落とし込むことができなければ、商品を作ることはできません。
企業が商品開発に失敗するときは、顧客ニーズが不明確か、商品機能が不明確である場合がほとんどです。
顧客ニーズがあり、商品機能が明確で、かつ強い競合がいない市場が狙い目となります。そのような視点で探すと意外に色々な市場が見えてきます。問題は、その市場が当社にとって十分な市場規模があるか、将来の成長性があるかということです。
開発すべき商品が見つかったとして、商品機能が高度すぎで現在の技術力では参入できない場合には、その方向性を目指して技術を高めていく必要があります。将来開発したい商品を高いレベルで開発するには一足飛びではできません。計画的にじっくりと力を高めていく必要があります。そのために商品ロードマップを作成するのです。
商品ロードマップは、図に示したように将来ありたい姿を描き、現状からその将来像へ如何に到達するかを描いたものです。一足飛びにはたどり着けないため、徐々に力をつけながら、商品を開発しつつ将来像へ至る計画です。
ここで大事なのは、次の商品をどのように設定するかです。簡単に達成できるような商品では単なる改良品となる恐れがあり、技術力は向上しませんし顧客にも魅力がありません。一方、あまり高い目標を掲げると計画倒れに終わります。達成可能性があり、かつ従来品よりも明確に優れていなければ開発する意味が弱くなります。
毎年、ある程度の技術力を向上させ、ゴールを目指して地道に努力をしていけばいつかは高みに到達できるのです。
